انواع روش‌های قیمت‌گذاری

یکی از مهم‌ترین مباحث در دنیای بازاریابی و فروش قیمت‌گذاری می‌باشد. قیمت‌گذاری یکی از عواملی می‌باشد که می‌تواند میزان موفقیت یک کسب‌وکار را تا حد زیادی تحت تأثیر قرار دهد. در حقیقت به فرآیندی که بر اساس آن ارزش کالا و یا خدمات به صورت دستی و یا اتوماتیک مشخص می‌شود قیمت‌گذاری گفته می‌شود. اهمیت قیمت‌گذاری برای یک کسب‌وکار به قدری زیاد است که می‌توان میزان فروش و میزان سود واحدهای اقتصادی را تا حد زیادی تغییر دهد.

اهمیت قیمت‌گذاری

در بین مفاهیم موجود در دنیای بازاریابی مهم‌ترین مبحث قیمت‌گذاری می‌باشد زیرا قیمت تنها عاملی است که به صورت مستقیم باعث کسب درآمد خواهد شد. به عنوان مثال تصور کنید قصد مقایسه 2 محصول مشابه را دارید نخستین عاملی که در این مقایسه مورد توجه قرار می‌گیرد قیمت است.

نخستین عاملی که مورد توجه قرار می‌گیرد قیمت است به طوری که تمامی نگاه‌هایی که روی یک محصول شکل می‌گیرد حول محور قیمت می‌باشد. در حقیقت موضوع قیمت‌گذاری حساس است به این صورت که اگر مرتکب اشتباهی در آن شوید به طور کلی ممکن است باعث نابودی یک محصول، خدمت و یا حتی سود و اعتبار در یک کسب‌وکار شوید.

در مباحث حسابداری خدماتی قیمت‌گذاری تأثیر مهمی دارد از این رو نباید از آن غافل شد. البته لازم به ذکر است که قیمت‌گذاری محصولات در فرآیندهای حسابداری نیز تغییرات مهمی ایجاد می‌کند.

آشنایی با انواع روش‌های قیمت‌گذاری

قبل از این که در رابطه با روش‌های مختلف قیمت‌گذاری بحث کنیم بهتر است ابتدا استراتژی‌های آن را مشخص کنید. انواع روش‌های قیمت‌گذاری توسط استراتژی‌های قیمت‌گذاری و بر اساس چهارچوب مشخص انجام دسته‌بندی می‌شوند. به طور کلی می‌توان گفت برای قیمت‌گذاری سه استراتژی وجود دارد.

قیمت‌گذاری با توجه به قیمت تمام شده

در این استراتژی برای قیمت‌گذاری روش ساده‌ای در پیش گرفته می‌شود. ابتدا باید هزینه‌های تولید را جمع کرده و برای محصول خود سود مشخصی در نظر بگیریم. به طور کلی می‌توان گفت قیمت تعیین شده برای کالا یا خدمات ارائه شده ترکیبی از هزینه‌های آن همراه با سود مشخص شده برای آن است. این استراتژی به عنوان پرکاربردترین استراتژی قیمت‌گذاری شناخته می‌شود و در بسیاری از کسب‌وکارها مورد استفاده قرار می‌گیرد. البته لازم به ذکر است که در برخی موارد محاسبه هزینه‌ها و قیمت تمام شده محصولات کاری دشوار است از این رو استفاده از نرم‌افزارهای مالی می‌توانند در حل این مسئله تا حد زیادی به شما کمک کنند.

در این استراتژی میزان سود در نظر گرفته شده برای یک محصول با توجه به نرخ بازگشت سرمایه صنعت مورد نظر محاسبه می‌شود. به عنوان مثال در صنعت پوشاک نرخ بازگشت سرمایه 30% است از این رو قیمت کالا مجموع هزینه و 30% بابت نرخ بازگشت سرمایه محاسبه خواهد شد.

اکثر خرده‌فروش‌ها و عمده‌فروشی‌ها از این روش برای قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند.

قیمت‌گذاری با توجه به میزان تقاضا

مهم‌ترین عوامل در قیمت‌گذاری وضعیت بازار و میزان تقاضا هستند. میزان تقاضا برای یک محصول ممکن است بر اساس شرایط مختلف متغیر باشد. به عنوان مثال تقاضا برای یک محصول ممکن است به دلیل ارزش خاصی که مشتریان برای محصول مورد نظر قائل هستند و یا عدم آشنایی مشتریان با دیگر محصولات متفاوت باشد.

در اقتصاد کشور ما برای قیمت‌گذاری این روش حاکمیت دارد. در بسیاری از موارد عامل اصلی برای قیمت‌گذاری میزان تقاضا و وضعیت بازار می‌باشند. این روش به طور معمول زمانی مورد استفاده قرار می‌گیرد که مشتری نسبت به قیمت زیاد حساس نباشد و یا چاره دیگری غیر از کنار آمدن با قیمت محصول نداشته باشد.

قیمت‌گذاری با توجه به رقابت

در این استراتژی مهم‌ترین عامل در قیمت‌گذاری رقبا هستند. در این روش میزان تقاضای یک محصول و یا هزینه‌های انجام شده برای محصول خاص اهمیت ندارند بلکه روی عامل رقابت تمرکز می‌شود. رقابت یک محصول از لحاظ قیمت با دیگر رقبا در ارزش کالا از نگاه مشتری تأثیر قابل‌توجهی دارد.

در صورت استفاده از استراتژی قیمت‌گذاری بر اساس رقابت و انتخاب روش قیمت‌گذاری رهبر برای محصول مورد نظر به شرط انجام دادن این کار به روش صحیح می‌تواند باعث افزایش ارزش کالا در ذهن مشتری شود.

نحوه صحیح قیمت‌گذاری

حتی اگر بهترین محصولات و یا خدمات را در سطح جهان در دسترس داشته باشید اما استراتژی و برنامه اجرایی محکم و مناسب با آن را نداشته باشید در کسب‌وکار خود شکست خواهید خورد. لازم به ذکر است که بازاریابی در ایجاد آگاهی از برند، تولید مد، آینده‌نگری و پرورش مشتری نقش اساسی را ایفا می‌کند.

در صورت انتخاب نحوه صحیح قیمت‌گذاری قادر خواهید بود تا اهداف خود را از ذهنیت به واقعیت تبدیل کنید. در صورتی که استراتژی قیمت‌گذاری را اشتباه انتخاب کنید در معرض خطر شکست فوری قرار خواهید گرفت. ایجاد استراتژی مناسب قیمت‌گذاری ممکن است فریبنده باشد. بازاریاب‌ها نقص‌های احتمالی در رابطه با مبحث قیمت‌گذاری را کاهش داده‌اند و روش ساده پنج مرحله‌ای را برای نحوه صحیح قیمت‌گذاری عنوان کرده‌اند:

مرحله اول تعیین اهداف تجاری

در مرحله اول نحوه صحیح قیمت‌گذاری باید اهداف تجاری خود را مشخص کنید. نحوه کسب درآمد تعیین‌کننده همه چیز در رابطه با استراتژی در بازاریابی و فروش شما خواهد بود. اهداف زیر به عنوان تعیین‌کننده مبنای قیمت‌گذاری معرفی شده‌اند:

• افزایش سودآوری
• بهبود بخشیدن جریان نقدی
• نفوذ کردن در بازار
• بزرگ‌تر کردن سهم خود در بازار
• افزایش درآمد برای هر مشتری
• رقابت شدید با رقبا
• پر کردن ظرفیت و استفاده از منابع
• معرفی کردن محصول جدید
• وارد شدن به بخش جدید
• افزایش چشم‌انداز
• گسترش آینده محصول

مرحله دوم تجزیه‌وتحلیل دقیق قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری در بازار را باید به صورت دقیق مورد تجزیه‌وتحلیل قرار دهید. نخستین گام باید در اهداف تجاری شما پایه‌گذاری شده باشد. سپس این مرحله تضمین خواهد کرد که استراتژی قیمت‌گذاری مورد نظر شما زمینه بازار را که محصول یا خدمات شما در آن قادر به رقابت خواهند بود را در نظر می‌گیرد. در شرایطی که بازار و محصول شما به دلیل وجود بازیکنان زیاد که محصولات و خدمات مشابه شما را ارائه می‌دهند گسترده شده احتمال رقابت شما روی قیمت وجود خواهد داشت.

برای کسب اطمینان از به دست آمدن حداکثر سود باید برای کاهش هزینه عملیاتی تمامی کارهای ممکن را انجام دهید. در صورت برخورداری از محصول و یا خدمات با ارزش بالا و متفاوت پیشنهاد قیمت‌گذاری برتر به شما باعث خواهد شد تا خود را به شکل متفاوت از بازاریابی هدفمند ارائه دهید. در صورت برخورداری از محصول برتر توانایی شما در تأکید روی بازاریابی با کیفیت بالا و ارائه خدمات به مشتری از اهمیت قابل توجهی برخوردار می‌باشد.

مرحله سوم قیمت‌گذاری تجزیه‌وتحلیل مخاطب مورد نظر

در مرحله سوم باید مخاطب مورد نظر خود را تجزیه‌وتحلیل کنید. این مراحل به شما این امکان را می‌دهند تا پاسخ مناسبی برای سؤال‌های چرا، چه چیزی و چگونه مشتریان بر اساس نیازهای فوری و خاص خود از محصولات و یا خدمات شما استفاده می‌کنند بیابید. همچنین شما باید به دنبال پاسخ منطقی و مناسب برای این سؤال باشید: از محصول شما چه چیزی درک شده است و ارزش واقعی محصولات یا خدمات مورد نظر مشتری چیست؟ با چه وظایفی روبرو هستید؟ چگونه محصول و یا خدمات من درد ناشی از این کار را کاهش می‌دهد؟ مشتری من چه کاری انجام می‌دهد؟ آیا باید با استفاده از محصول یا خدمات من سود کسب شود؟ دقت کنید که نوع قیمت‌گذاری و کمپین‌های تبلیغاتی شما باید با یکدیگر مطابقت داشته باشند زیرا مشتری شما محصول را می‌خرد. در صورتی که شما بهترین محصول را دارید که به صورت منحصربه‌فرد قادر به برآورده ساختن نیاز فوری مشتریان شما می‌باشد بهترین استراتژی قیمت‌گذاری حق بیمه مبتنی بر ارزش خواهد بود. تبلیغات زیاد و هزینه‌های ارزان ممکن است مشتری را گیج کند و در نهایت باعث خواهد شد تا ارزش محصول و خدمات شما کاهش یابد و حاشیه سود شما را کوچک خواهد کرد.

مرحله چهارم نمایه کردن منظره رقابتی

شما باید منظره رقابتی خود را نمایه سازید. این مبحث که آیا ارائه‌دهنده کم‌هزینه و یا فروشنده متمایز هستید نوع قیمت‌گذاری شما را مشخص خواهد ساخت و این استراتژی قیمت‌گذاری قیمت رقبای شما را نیز تحت تأثیر قرار خواهد داد. برای رقبای مستقیم و غیرمستقیم رویکرد زیر پیشنهاد می‌شود.

ابتدا سه رقیب مستقیم را شناسایی کنید. ساختار قیمت‌گذاری آن‌ها را مورد مطالعه قرار دهید. آیا استراتژی قیمت‌گذاری آن‌ها دارای قیمت اجزا می‌باشد و آیا آن‌ها تخفیف‌های سنگین را مجاز می‌دانند؟ آیا محصولات دیگری را ارائه می‌دهند و آیا راه‌حل‌های دیگر را پیشنهاد می‌دهند. آیا از قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش استفاده می‌کنند که در این قیمت‌گذاری مشتری درصدی از کل ROI درک شده را پرداخت می‌کند.

جایگزین‌های احتمالی یک مشتری برای حل مشکل محصول یا خدمات شما را شناسایی کنید. محاسبه کنید که رقبای غیرمستقیم برای مشتریان چقدر هزینه دارد و این نکته را همواره به خاطر داشته باشید که برخی اوقات رقیب غیرمستقیم شما دارای کلمه "نه" می‌باشد. راه‌حل‌های خود، عدم وضوح و دیگر گزینه‌های فروشنده غیرمستقیم را در این شرایط باید در نظر گرفت.

مرحله پنجم ایجاد استراتژی قیمت‌گذاری و برنامه اجرایی

در این مرحله برای تدوین برنامه عملی اطلاعات کافی را جمع‌آوری کرده‌اید. 10 استراتژی که بر اساس بازار، مشتری، تجزیه‌وتحلیل رقابتی باید در نظر گرفته شوند شامل موارد زیر هستند:

• قیمت‌گذاری نفوذی
• قیمت‌گذاری اقتصادی
• قیمت حق بیمه
• قیمت skimming
• قیمت‌گذاری تبلیغاتی
• قیمت‌گذاری روان‌شناختی
• قیمت‌گذاری ساندویچ
• قیمت‌گذاری رقابتی
• قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش
• نسخه سازی